Keresési szándék a Google Adsben: kulcsszavak helyett üzleti helyzetek

A szólista csak kiindulópont

A kulcsszókutatás elején természetes, hogy termékeket, szolgáltatásokat és szakmai kifejezéseket gyűjtesz. A lista azonban még nem mondja meg, melyik keresőből lesz ügyfél. Egy vállalatirányítási rendszer nevét keresheti leendő vásárló, meglévő felhasználó, oktatást kereső munkavállaló vagy hibamegoldást kereső informatikus. Mindegyik mögött eltérő üzleti helyzet áll, ezért nem mindegyikre ugyanaz a hirdetés való.

A saját ügyfelek szókincsét különösen érdemes összegyűjteni. Hallgasd meg az értékesítők megfogalmazásait, nézd át a beérkező ajánlatkérések tárgyát és a telefonban ismétlődő kérdéseket. A belső terméknevek és szakmai kategóriák gyakran eltérnek a vásárlók nyelvétől. A hirdetésben az érdeklődő problémájának kell felismerhetőnek lennie, miközben az ajánlat szakmailag pontos marad.

Rajzold fel a döntés állomásait

Csoportosítsd a kereséseket a döntéshez való viszonyuk szerint. Az egyik ember még a probléma nevét keresi, a másik megoldásokat hasonlít össze, a harmadik már szolgáltatót szeretne megbízni. A „mi az”, az „összehasonlítás” és az „ajánlatkérés” típusú szándék más tartalmat igényel. Az információs keresés sem értéktelen, csak más szerepet tölt be.

Korlátozott induló keretnél gyakran érdemes azokat a témákat előrevenni, ahol világos a szolgáltatói vagy vásárlási szándék. Ez tervezési javaslat, nem általános algoritmusszabály. Hosszabb B2B döntésnél a tájékozódó tartalom is fontos kapcsolatot teremthet, de külön kell mérni a szerepét. A közvetlen ajánlatkérés és a korai kutatás eredményeit nem célszerű egyetlen költségmutatóba összemosni.

Témacsoportból érkezőoldal

Minden fontos témacsoporthoz rendelj megfelelő oldalt. A „webáruház újratervezés” és az „új webshop indítása” kapcsolódó szolgáltatás, de eltérő félelmekkel jár. Az elsőnél az adatköltöztetés, az URL-ek és a működés folytonossága lehet hangsúlyos. A másodiknál a termékfeltöltés, a fizetés és az induló működés tisztázása kerül előre. Az oldalnak ezekre kell reagálnia.

Készíts egyszerű kapcsolati táblát: témakör, keresői cél, ajánlat, érkezőoldal, fő kérdés, várt eredmény. Ha két témához ugyanazt az oldalt rendeled, ellenőrizd, hogy az valóban mindkét helyzetet kiszolgálja-e. Ha egy szolgáltatásnak nincs megfelelő oldala, a kampány bővítése előtt érdemes pótolni. A releváns hirdetés és a túl általános honlap közötti szakadékot ne pusztán szövegváltozatokkal próbáld megoldani.

A kizárások az ajánlat határait mutatják

A kizáró kulcsszavakat ne mechanikusan másold át egy másik fiókból. Az „ingyenes” szó például irreleváns lehet egy fizetős terméknél, de releváns egy ingyenes konzultációt kínáló szolgáltatásnál. Az „oktatás” sem mindig rossz keresés, ha a vállalkozás képzést is tart. Minden kizárás mögött az ajánlat pontos ismeretének kell állnia.

Induláskor gyűjtsd össze a biztosan nem vállalt igényeket, majd a valós keresések és megkeresések alapján pontosíts. Vezess indoklást a nagyobb kizárásokról: milyen problémát oldanak meg, és milyen hasznos keresést veszélyeztethetnek? A túl agresszív kizárás ugyanúgy ronthatja az eredményt, mint a hiánya. Fontos, hogy a kampánykezelő a megkeresések tartalmáról is kapjon visszajelzést, ne kizárólag a fiók adatait lássa.

Mit mond a keresési jelentés és mit nem?

A keresési adatok segítenek felismerni az eltérést a tervezett és a tényleges érdeklődés között. Megmutathatnak új megfogalmazásokat, váratlan igényeket vagy félreértett ajánlatot. Ugyanakkor a jelentések nem feltétlenül adnak teljes, személyenként követhető képet minden keresésről. Az értékelésnél ezért ne csak egy-egy sorra, hanem témákra és üzleti mintázatokra figyelj.

Ha egy kifejezés sok kattintást hoz, de kevés megfelelő érdeklődést, több magyarázat is lehetséges. Lehet rossz a szándék, gyenge az ajánlat vagy hiányos az oldal. Nézd meg, milyen kérdéseket tesznek fel a telefonálók, és hol akadnak el az űrlapon. A kampány és a honlap vizsgálata együtt pontosabb választ ad, mint egy automatikus szabály, amely kizárólag költség alapján leállítja a témát.

A kutatásból működő felülvizsgálat

A kulcsszókutatást ne tekintsd lezárt dokumentumnak. Az új termékek, szezonok, piaci események és ügyfélkérdések új nyelvet hozhatnak. A rendszeres felülvizsgálatban legyen hely a jól teljesítő témák bővítésének, az irreleváns szándékok szűrésének és az új érkezőoldalak tervezésének. A változtatásokat a teljes ügyfélszerzési folyamatba illeszd.

Egy hasznos havi megbeszélésen három listát nézzetek át: mit keresnek azok, akikből jó ügyfél lett; milyen keresésekből jön sok félreértés; milyen kérdésre nincs még megfelelő oldal? Ezekből konkrét feladatok készülhetnek. A Google Kulcsszótervezője ötleteket és szűrési lehetőséget ad, de az üzleti döntést a vállalkozás működésével együtt kell meghozni. A legjobb témalista az, amelyet az értékesítő is felismer a valós beszélgetésekből.

Ügyfélnyelvi kutatási gyakorlat

Válassz ki tíz friss, megfelelő ajánlatkérést, és személyes adatok nélkül másold ki belőlük a problémát leíró fordulatokat. Külön színnel jelöld a termék nevét, az elvárt eredményt és a sürgősséget mutató kifejezéseket. Meglepő különbség lehet a cég honlapján használt szolgáltatásnév és a vevők mondatai között. Ezek a mondatok új keresési témákat és jobb érkezőoldali kérdéseket is adhatnak.

Ezután vizsgálj meg néhány elutasított megkeresést. Miért nem volt megfelelő a munka? Nem megfelelő terület, túl kicsi projekt, más technológia vagy félreérthető árígéret vezetett a kapcsolatfelvételhez? A választ ne csak kizáró kulcsszóként használd. Lehet, hogy az oldalon kell tisztábban leírni, mit vállaltok. Az értékesítőkkel közösen készített pozitív és negatív példatár segít, hogy a kampány ne kizárólag a keresőfelület adatain keresztül lássa az ügyfeleket. Havonta néhány új példával frissítve ez a dokumentum a honlap szövegezéséhez és a szolgáltatásfejlesztéshez is használható marad.

A szinonimák értékelése

A hasonló szavakat ne automatikusan kezeld azonos szándékként. Az ügyfél problémája és az ajánlat tartalma alapján ellenőrizd, valóban ugyanarra az oldalra tartoznak-e.

A kutatási listán jelöld, mely kifejezés származik valós ügyfélmondatból, és melyik csak eszköz által felkínált ötlet. A két forrás együtt hasznos, de eltérő bizonyítékot ad. A saját ügyfélnyelv különösen a szakmai rövidítések és a hétköznapi megfogalmazások közötti eltérést mutathatja meg.

Gyakori kérdések