Márkás és általános keresések: mit mutat valójában a kampányeredmény?

A márkakeresés mögött már van előzmény

A márkás keresés rendszerint cégnévhez, márkanévhez vagy saját terméknévhez kapcsolódik. A kereső előtte találkozhatott ajánlással, közösségi poszttal, szakmai rendezvénnyel vagy korábbi munkátokkal. Ezért a márkás kampány eredményét nem célszerű teljes egészében az adott hirdetés által létrehozott új keresletként értelmezni. A kampány a már meglévő érdeklődés elérésében is szerepet játszhat.

A márkára kereső látogató célja sem mindig vásárlás. Keresheti a telefonszámot, az ügyfélszolgálatot, a belépési felületet vagy egy régi rendelés állapotát. Ha minden márkás kattintás és kapcsolatfelvétel új ügyfélszerzésként kerül a riportba, könnyen túl szép kép alakul ki. A keresési témák megismerése itt ugyanolyan fontos, mint az általános kampányoknál.

Az általános keresés más feladat

Az általános keresésben az érdeklődő problémát, termékkategóriát vagy szolgáltatót keres, anélkül hogy feltétlenül ismerné a cégedet. A hirdetésnek ilyenkor egyszerre kell releváns választ adnia és bizalmat építenie. A honlapon világos ajánlat, bizonyíték és érthető folyamat szükséges ahhoz, hogy az ismeretlen látogatóból kapcsolat legyen. Ez rendszerint más döntési helyzet, mint egy meglévő partner visszatérése.

Az általános kereséseket sem érdemes egységes masszaként kezelni. Egy pontos termékkód közelebb lehet a rendeléshez, mint egy tág kategórianév. Egy szolgáltatás mellett szereplő település vagy konkrét feladat más igényt jelezhet. A márkás és általános felosztás tehát első lépés, amelyet további szándék szerinti bontás követhet. Az elemzés célja az üzleti szerepek megértése.

Miért torzíthat az összevont megtérülés?

Tegyük fel szemléltetésként, hogy egy cég sok visszatérő ügyfele rendszeresen rákeres a márkára, majd rendel. Ha ezt az eredményt összekevered az új közönséget megszólító kampányokéval, a teljes fiók kedvező átlagot mutathat. Közben az új ügyfélszerzés lehet gyenge vagy még bizonytalan. A vezetőség így rosszul ítélheti meg, mire érdemes további keretet fordítani.

A megoldás nem a márkás eredmények figyelmen kívül hagyása. Inkább külön mutasd be a márkakeresések, az általános keresések és a többi csatorna szerepét. Ahol megbízható adat áll rendelkezésre, különítsd el az új és visszatérő ügyfeleket is. A riportban jelöld, milyen azonosítási korlátok vannak. Nem minden látogatóról állapítható meg biztosan, hogy korábban kapcsolatban állt-e a vállalkozással.

Hogyan alakíts ki tiszta rendszert?

Először készíts saját márkanévlistát a gyakori elírásokkal és terméknevekkel. Ezután nézd meg, mely kampányok érhetik el ezeket a kereséseket. Az alkalmazható beállítások kampánytípusonként eltérhetnek, ezért a technikai megoldást a fiók tényleges felépítéséhez kell igazítani. A fontos az, hogy az elkülönítés célját előre rögzítsd, és később ellenőrizd a hatását.

A márkás kampány üzenete is lehet tudatosabb. Más szöveg szükséges az új érdeklődőnek és annak, aki kapcsolatot vagy konkrét terméket keres. A webhelylinkek és a céloldalak az üzleti helyzethez igazodjanak. Ne próbálj minden látogatót ugyanarra az általános ajánlatkérő oldalra terelni, ha a keresésből világos, hogy más feladatot szeretne elvégezni.

Szükséges-e mindig márkára hirdetni?

Erre nincs minden vállalkozásnál azonos válasz. Számít a versenyhelyzet, az organikus megjelenés, az ajánlatok aktualitása és a keresői környezet. A kérdést érdemes tesztelhető üzleti döntéssé alakítani: milyen szerepet tölt be a fizetett megjelenés, milyen alternatív útvonalon jutnának el a látogatók, és mit kockáztat a vállalkozás a változtatással?

Ha kísérletet tervezel, figyeld a teljes márkás forgalmat és az összes kapcsolódó üzleti eredményt, ne csupán a hirdetési sor változását. A szezonalitás, egy nagy kampány vagy egy sajtómegjelenés könnyen eltorzíthatja az összehasonlítást. Rögzítsd az időszak körülményeit és a lehetséges zavaró hatásokat. A teszt célja nem egy előre kiválasztott álláspont igazolása, hanem a vállalkozás saját helyzetének megértése.

Vezetői riport, amely döntést segít

A havi összefoglalóban külön szerepeljen, mennyi költés kapcsolódott a márkára már eleve kereső emberekhez, és mennyi a szélesebb keresleti témákhoz. Mutasd meg a megfelelő érdeklődések és a lezárt megrendelések arányát is. Ha az adat késve érkezik, a nyitott ügyeket ne tekintsd automatikusan sikertelennek. A később beérő eredményekhez frissítés szükséges.

Az értékelés következő lépése a keretjavaslat legyen. Melyik témában van bővítési lehetőség? Hol kell jobb ajánlat vagy érkezőoldal? Mely eredmény támaszkodik már meglévő ismertségre? A jól elkülönített riport segít megvédeni a márkaépítés értékét és tisztábban látni a fizetett ügyfélszerzés hatását. Így a kampánykezelésről szóló beszélgetés a kedvező átlagok helyett konkrét üzleti döntésekre épül.

Kérdések a következő fiókfelülvizsgálathoz

Kérd meg a kampánykezelőt, hogy mutassa meg a márkához kapcsolódó keresési témákat, az ezekhez rendelt céloldalakat és a riportálás módját. Beszéljétek át, hogyan kezelitek az ügyfélszolgálati és álláskeresési szándékot. Nézzétek meg, hogy a márkás eredményekből mennyi kapcsolódik meglévő ügyfelekhez, és milyen adat hiányzik az elkülönítéshez. Ezekre a kérdésekre adott becsületes, részleges válasz többet ér egy pontosnak látszó, de megalapozatlan százaléknál.

A döntési jegyzetben rögzítsétek, hogy a következő időszakban a márkás elérés védelme, az új kereslet megismerése vagy az ügyfélszerzés bővítése a hangsúly. Mindegyik jogos cél lehet, ha a költség és a várt szerep világos. A célok tudatos megnevezése megakadályozza, hogy egy későbbi riportot utólag más történettel magyarázzatok.

Egy egyszerű riportellenőrzés

Vedd elő az utolsó havi összefoglalót, és kérdezd meg: ebből megállapítható-e, mennyit költöttetek a már ismert márkára kereső emberek elérésére? Ha nem, a következő riportban kérj külön értelmezést. A kérdés nem a márkás kampány értékének megkérdőjelezése, hanem az új ügyfélszerzési döntés pontosítása. Így a keretbővítésről szóló beszélgetésben világosabb lesz, mi épít új kapcsolatot és mi szolgálja a meglévő ismertség elérését.

Ha más csatornán nagyobb márkakampány indul, ezt a keresési riport megjegyzésében is tüntesd fel. A növekvő cégnévkereslet ilyenkor nem feltétlenül a márkás hirdetés önálló teljesítménye. A közös kampánynaptár segít a csatornák kapcsolatát pontosabban értelmezni.

Gyakori kérdések