Remarketing átgondoltan: visszahívás a megfelelő pillanatban

Mit szeretnél folytatni?

A remarketing tervezését a látogató korábbi helyzetéből kezdd. Egy blogcikk olvasója, egy termékoldal látogatója és egy félbehagyott ajánlatkérés mögött eltérő szándék állhat. Az egyik még tájékozódik, a másik már összehasonlít, a harmadik technikai vagy tartalmi akadályba ütközhetett. A visszahívó üzenetnek ehhez a helyzethez kell kapcsolódnia.

A Google saját adatszegmensei korábbi márkakapcsolat alapján is használhatók az elérésben, a konkrét lehetőségek azonban az adatforrástól és a kampánytól függnek. A tervezésnél először az üzleti szándékot nevezd meg, és csak utána válassz technikai megoldást. A „minden látogatónak ugyanazt” megközelítés egyszerű, de ritkán ad választ arra, milyen akadályt szeretnél feloldani.

Szegmensek a döntési út alapján

Készíts néhány jól értelmezhető csoportot. Külön figyelmet kaphatnak a fontos szolgáltatásoldalak látogatói, a terméket összehasonlítók vagy azok, akik már kapcsolatba léptek a céggel. A csoportok ne pusztán technikai eseménynevek legyenek. Írd melléjük, milyen feltételezett kérdésük lehet, és milyen tartalom segíthet nekik tovább lépni.

A túl sok apró csoport kezelhetetlenné válhat, különösen kisebb forgalomnál. Ilyenkor kevesebb, világosan különböző helyzetet válassz. Az üzleti értelmezhetőség fontosabb, mint a szegmensek száma. Ha a csapat nem tudja elmondani, miért kap egy csoport más üzenetet, a felosztás valószínűleg túl részletes vagy nem kapcsolódik valós döntési különbséghez. Az adatkezelési és hozzájárulási feltételeket külön, az alkalmazott rendszerhez kell ellenőrizni.

Milyen üzenetet kapjon a visszatérő érdeklődő?

A következő üzenet adhat új információt. Szolgáltatásnál ilyen lehet a munkafolyamat bemutatása, a gyakori kérdések megválaszolása vagy egy valós referencia. Terméknél segíthet a használat, a méretválasztás vagy a szállítás tisztázása. Az ismétlésnek is lehet szerepe, de a puszta újramutatás helyett érdemes tudatosan megtervezni, mitől lesz könnyebb a döntés.

Ne feltételezd, hogy minden távozás az ár miatt történt. A látogató lehetett időhiányban, kereshetett más műszaki részletet, vagy egyszerűen még nem tartott a döntésnél. Az automatikusan adott kedvezmény nem minden üzletnél jó válasz. Először nézd meg, milyen kérdések ismétlődnek az ügyfélszolgálaton és az értékesítésben. A remarketing tartalma ezekből a bizonytalanságokból épülhet fel.

Kizárások és ügyfélállapotok

Ha valaki már megrendelte a terméket vagy elküldte az ajánlatkérést, más üzenetre lehet szüksége. Az állapotfrissítések és kizárások segíthetnek elkerülni a kellemetlen ismétlést. A technikai megoldás előtt döntsd el, milyen kommunikáció indokolt az új ügyfélnek, és mikor érdemes újra értékesítési ajánlattal megszólítani. A vásárlás utáni élmény is része a márkának.

Ellenőrizd, hogy a kizáráshoz szükséges adat valóban megérkezik-e. Ha a rendelési esemény hibás, a kampány továbbra is úgy kezelheti a vásárlót, mintha csak nézelődött volna. B2B esetben az űrlap elküldése után hosszabb értékesítési folyamat következhet. Az ismételt ajánlatkérő reklám helyett ilyenkor informatívabb anyag lehet hasznos. A kampány és a CRM közötti kapcsolatot tudatosan kell megtervezni.

Gyakoriság és felhasználói élmény

A sok megjelenés nem önmagában eredmény. Figyeld, hogyan alakul az elérés, az ismétlődés és a reakció, de az üzleti eredményt is tartsd szem előtt. Az adott platformon elérhető gyakorisági lehetőségeket a kampánytípus szerint vizsgáld. A kreatívok frissítése és a közönség logikus felosztása ugyancsak segíthet abban, hogy a kommunikáció ne legyen egyhangú.

A saját csapat megfigyelése nem mindig reprezentatív. Előfordulhat, hogy kollégák sokszor látják a reklámot, mert rendszeresen nézik a honlapot. Ebből nem következik, hogy minden ügyfél ugyanezt tapasztalja. A döntést a rendelkezésre álló kampányadatok és az ügyfélvisszajelzések együtt támogassák. Ha panasz vagy félreértés érkezik, azt érdemes külön dokumentálni és kivizsgálni.

Az eredmény értelmezésének korlátai

A remarketing olyan embereket ér el, akiknél már történt korábbi kapcsolat. Ezért a kimutatott konverzió nem feltétlenül jelenti azt, hogy az egész döntést az utolsó hirdetés hozta létre. A riportban különítsd el a visszahívó szerepet az új kereslet megszerzésétől. Mindkettő lehet fontos, csak más kérdésre válaszol. A teljes ügyfélszerzési rendszer vizsgálata ad értelmesebb képet.

Nézd meg, milyen egyéb csatornákon találkozott a közönség az ajánlattal, és mennyi idő telik el az első kapcsolat és a vásárlás között. A különböző attribúciós nézetek más történetet mutathatnak ugyanarról az útról. Nem kell minden eltérést tökéletesen feloldani ahhoz, hogy jó döntés szülessen. A bizonytalanság megnevezése és a teljes eredmény követése fontosabb a hamis pontosságnál.

Remarketingterv egy oldalon

A terv tartalmazza a célcsoport helyzetét, a belépési feltételt, az üzenetet, a céloldalt, a kizárást és az értékelés módját. Minden csoporthoz írd oda, milyen kérdést szeretnétek megválaszolni. Ha a cél a méretválasztás tisztázása, az érkezőoldal valóban ezt segítse. Ha a cél a bizalomépítés, valós bemutatás vagy részletes folyamat legyen a folytatás.

A felülvizsgálatkor ne csak azt kérdezd, mennyi vásárlást mutatott a kampány. Vizsgáld meg, kaptak-e új információt a látogatók, működtek-e az állapotfrissítések, és elkerültétek-e az értelmetlen ismétlést. A jól tervezett remarketing a döntési folyamatot támogatja, miközben tiszteletben tartja, hogy a látogató nem minden pillanatban áll készen a következő lépésre.

A vásárlás utáni reklám próbája

Végezz próbavásárlást vagy tesztelj olyan felhasználói utat, amelyre külön kommunikációt terveztél. Ellenőrizd, hogy a szükséges állapotjelzés eljut-e az alkalmazott rendszerekbe. Ha a kizárás vagy szegmensfrissítés késik, a kampányterv ezt is vegye figyelembe. A vásárló számára zavaró lehet ugyanazt a sürgető ajánlatot látni közvetlenül rendelés után. Az állapotok technikai és üzleti egyeztetése ezért a kreatívtervezés része is legyen. A tapasztalatot a következő remarketingfrissítés előtt a kreatívot készítő kollégával is osszátok meg.

A visszahívó céloldalból is legyen tudatos választás. A már tájékozódó érdeklődőnek nem mindig a főoldal adja a legjobb folytatást. Egy részletes folyamatleírás vagy választási útmutató közvetlenebbül válaszolhat arra a kérdésre, amely miatt korábban még nem lépett tovább.

Gyakori kérdések